Брэндинг наших побед (72 часа)

Автор программы

Валерий Леонидович Музыкант

доктор социологии, профессор (www.mouzikant.ru), эксперт учебно-методического объединения Министерства образования и науки по специальности "Реклама", автор-разработчик ряда программ Государственного общеобразовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Реклама».

Содержание

1. Нужен ли нам брэнд: какой подход выбрать (На основе книги профессора В.Музыканта «Маркетинговые основы управления коммуникациями. Полный курс МВА» - лучшей книге по данной проблематике по версии АКАР. Автор программы оставляет за собой право освещать заявленные блоки в несколько другом порядке.)

Маркетинг и брэндинг под ключ: все дело в позиционировании (тип корпоративной культуры, «жесткое» и «мягкое» позиционирование, пирамида А.Маслоу, матрица Э.Роджерса, модель С.Сенсидиам).
Уникальное торговое предложение на романтическом и насыщенном рынках – разница в айстопере.
Сегментация: клиент и компания – разное видение позиционирования.
Нужен ли нам брэнд: какой подход выбрать. Понятие ATL и BTL в коммуникациях.
Типология брэндов: зонтик – рекомендательный - мультибрэнд
Душа брэнда и брэндбук, понятие инсайт (озарение). Первичная и вторичная целевые аудитории.
Система методов психологического воздействия на потребители при построении брэнда.
Что разрушает брэнд: манипуляции с параметрами сравнения.
Мотивы потребителя на "B to B" и "B to C" рынках.
Приоритеты в продвижении товаров повседневного спроса и товаров производственно-технического назначения.
Теория PR-взрыва в брэндинге, российский опыт.
SWOT-анализ и брэндовый мапинг.
Матрица "Товары-рынки-риски" И.Ансоффа о рисках в брэндированных товарах и No Name.

2. Создание сильных брэндов.

4 познаваемых измерения, свойственные успешным брэндам.
Принципы создания сильного брэнда.
Зонтичный и мультибрэнд: от PL-private label, марки частного товаропроизводителя - до крупных брэндов.
Стратегии усиления брэнда: линейное расширение и пакетные стратегии.
Последствия растяжки брэнда «вверх» и «вниз».
Российский опыт кобрэндинга.
Матрица товарной политики и инвестиционные приоритеты в построении брэнда, BCG, ABC, 5 сил Майкла Портера, матрица аутсорсинга BCG, GE-Mac-Kinsey, 16-клеточная матрица Хоффера-Шенделя, ключевые факторы успеха - КФУ (KPI).
Оценка креатива и медиапланирования брэндов на растущих и зрелых рынках.

3. Оценка силы позиции бизнеса, типы маркетинга и брэндинга.

Как уберечь ЕСД (единый стратегический дизайн) от размывания конкурентами.
Диверсификационное расширение брэнда.
Архитектура брэнда: по Брэнд-сторм, по Томасу Гэду, модель Power GrId, модель Брэнд Дайнемикс, подход Дона Шульца, теория Кэвина Робертса, матрица FCB, 8 метрик ROBI, вес брэнда и измерение лояльности брэнду.
Создание нового брэнда и корректировка существующего позиционирования.
Брэнд как средство завоевания лидирующих позиций на рынке: от брифа до стратегических матриц (поле стратегий конкурентной борьбы брэнда, брэнд на рынке M&A, матрица сравнений брэнд портфелей конкурирующих компаний).